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商战中五大自伤性杀招
发布时间:2015/12/22 15:52:43   来源:《经理人》
 

    在企业商战中,有不少“杀招”,很多时候不仅伤及对手,也常常殃及自身。企业陷入这样的争夺战,在于目光短浅,只看重了短期一招半式的收益,或者是盲目跟风,而没有去深挖深层市场需求,形成支撑企业长期发展的核心能力。这里选择商战中几个典型的“杀招”进行剖析。

 

  固步自封,缓慢自杀

  招法剖析:中国企业见惯了商业模式的更替、新旧思维的碰撞,但若不识别行业环境中的变革因素,固守原有的成功经验,很容易被新力量、新模式击溃。夏利汽车产品升级缓慢,顽固于经济车型领域;20年前集门户网站、免费邮箱之大成的263在线,连失两大阵地;携程稍稍放松,就被去哪儿等新势力用流量经营的思维形成冲击,都体现了变则通的道理。

  典型案例:前段时间,笔者被瑞星[微博]杀毒软件困扰了一段时间:电脑一直使用金山或360安全软件,莫名其妙多了一个瑞星来保护邮件系统,想删掉时,突然瑞星扩大了对笔者电脑的保护。顺利卸载后,第二天又全部装回来了。删除、安装反复好几次,甚至使用粉碎文件的办法都搞不定,顺带不知不觉偷走不少流量。百度[微博]了一下,发现这是一个困扰很多人的问题。最终祭出了一个避免再生的大招,才彻底告别了瑞星。作为忠实用户,心里非常不是滋味。这样的流氓手段,要是早几年使用就好了,实在是晚了!

  瑞星是反病毒的先驱。2011年3月,瑞星宣布,个人安全软件产品全面、永久免费,彼时其付费个人用户8000万。免费政策实在是无奈之举。瑞星是被行业搅局者、多种流氓软件的制造者周鸿祎[微博]创立的奇虎360击溃的。2009年10月,360高调发布了永久免费的杀毒产品。

  其实,免费并不是问题所在,瑞星没有意识到桌面入口的重要性,没有认识到移动互联网时代的到来。双方并不在一个层面上竞争。360的阵地根本不止杀毒,而是攻占整个电脑端的入口,接下来强势杀入手机安全领域,顺势控制手机端入口。借赴美上市之力,360继续完善浏览器、云盘、随时wifi等眼花缭乱的产品线,形成在线广告、游戏、互联网和增值业务的收入格局。

  破解方法:在快速变革时代,没有一种模式可以高枕无忧。企业应紧跟时代潮流主动求变,尤其要避免竞争对手在商业模式上对行业固有的规则进行重塑,而对自身形成降维打击。即便无法预知危险,一旦竞争对手进行变革,自身应该立刻做出应对措施,至少要做到亡羊补牢。

 

  盲目转型,自乱阵脚

  招法剖析:高手对局,立于高山之巅,往往先发者出现漏洞,稳着觅得良机。有些招式是雷声大、雨点小,看似声势浩大,实际是无的放矢,浪费了气力,偏离了航道。企业盲目转型升级的案例很多,比如李宁公司方向迷航,策略混乱。

  典型案例:华旗资讯曾被称为中关村(12.90, 0.22, 1.74%)的奇迹,其“爱国者[微博]”品牌到2003年,移动存储产品的市场占有率连续十年排名第一,且每年以60%的速度增长。2007年,爱国者第一个在国内市场推出了首款MP5多媒体播放器,电脑机箱更是连年市场占有率居第一。爱国者成为了国产数码品牌的标杆。然而爱国者的营收从2010年的10亿元左右,骤降到2012年的4亿到5亿元,利润分别为1.2亿元和200多万元。

  作为曾经的国产数码领军人物冯军[微博],到处忽悠的不是真正符合时代的数码产品,而是一些莫名其妙的东西,比如耗资巨大的F1广告和不搭调的装机比赛等等。实际上,爱国者曾有过机会。2010年1月新上任的原三星[微博]高管曲敬东[微博]曾经给爱国者布下了移动互联的发展战略,重点在平板和电子书业务领域,然而随着他的离职,这些关键措施也停滞。如今,移动互联的大潮早已愈演愈烈,电子数码领域的新格局已经形成,冯军再试图分得一杯羹实在是希望渺茫。

  与冯军的迷途乱闯相比,爱国者的竞争对手如魅族,敏锐地感知到移动互联时代气息,毅然转型手机业务,如今已在行业内占据一席之地。而同在移动存储、mp3、电脑等领域竞争的清华同方,依靠资本领域的实力,坚守了自己的阵地;台积电等公司则坚持平板、小数码等业务,锁定客户需求和市场地位,在低端市场积累了不少用户。

  破解方法:变革时代,企业只有两条路,坚定转型,或者坚守阵地做出特色。在明确未来方向的前提下,以高效的执行力推进转型。成功的企业不在少数,比如IBM[微博]在硬件和IT系统解决方案领域能够持续取得成功,苏宁在传统渠道和电商渠道都能够与领先企业分庭抗礼。中国市场足够大,消费者需求分层足够清晰,坚守阵地做专做精未必不是一条出路。“不务正业”只能让自己在大风起时,独自摔倒。

 

  山寨抄袭,拙劣露底

  招法剖析:山寨有时可以模仿别人的绝学甚至胜于原版,山寨并非固来就有罪,企业互相模仿学习可以在行业兴起时借助人口红利分得一份羹,或者在浪潮到来时跟风而上保住原有地位。一类产品的诞生可能起源于一家公司的创新,一个行业的兴起确实是需要一群企业的相互模仿,并在模仿中逐渐创新,形成自身的特点,比如中国智能手机市场便是在各大厂商的各种模仿和学习中得到发展的。然而没有深厚内力的条件下使出来最后可能会形成反噬,企业在没有对等技术能力的条件下一味模仿不但无助于形成自身的特点,有时反而会画虎不成反类犬,会引来大量的比较和诟病。甚至抄袭过多触碰了法律红线,把自己推向火坑。

  典型案例:当前手游侵权乱象大致分为两种:一种是版权问题,业内称为抄袭IP,也就是“故事创意”。目前最常见的是很多手游在没有得到版权许可的情况下使用诸如日本动漫、电脑端游、武侠小说等的人物和故事情节。另一种是手游产品之间在模式和作品风格上互相抄袭。这些侵权行为的法律风险均越来越大。2013年,力港网络声称触控科技推出的热门手机游戏《捕鱼达人》,涉嫌抄袭其街机《捕鱼达人》相关产品,揭开了手游维权大战的序幕。同年金庸曾和搜狐畅游和完美世界联手针对国内武侠手游侵犯其小说版权进行过一轮诉讼,涉及多家即将上市或并购的手游公司,最终这些公司被判决道歉和赔偿。美国著名游戏公司暴雪娱乐连续发难,在去年11月起诉上海游易侵权《炉石传说:魔兽英雄传》,要求立即移除或修改侵权游戏《卧龙传说-三国名将传》,同时十日内赔偿暴雪娱乐和代理公司网易的经济损失,最终获胜。暴雪今年终于向创造手游营收奇迹的《刀塔传奇》举起了大棒,起诉其侵犯商标和著作权,后者将面临下架风险。

  破解方法:企业的山寨和模仿并非不可,但一定要掂量自身能力,能否能在模仿后利用自身的其他优势比如技术和资金融入创新元素,不光是将船换了木板,还要加入新的特点,真正变成自己的船。山寨如同走钢丝,企业还是应该专注于做自身的原创产品,才能真正做到身正不怕影子斜。

 

  价格血拼,损人害己

  招法剖析:低价竞争如同“七伤挙“,一练七伤,先伤己,再伤人。效果往往是伤敌一万,自伤八千。练此功者需要超强的战意,不动的杀心以及顽强的意志。企业打价格战算是最常见的竞争手段,然而一旦拼红了眼,丝毫不顾后果,则会给自身带来巨大成本负担,甚至影响行业正常经营秩序,最后是参与者都可能落不到好结果。

  典型案例:目前打得热火朝天的小米、锤子、乐视、奇酷等在手机领域的竞争,已经越来越显示出价格战的本质。随着iPhone6、三星S6的酷炫面试,所有国产手机全部露出了丑小鸭的本色。这种手段体现了中国手机厂商对自身技术、研发能力的极度自卑。

  从2013年开始,滴滴和快的之间的烧钱大战更是典型例子。市场规模巨大的打车软件市场,也是移动互联支付的一个良好入口,有腾讯和阿里巴巴[微博]在后面撑腰,两家均投入了巨额资金作为司机和用户的补贴,烧起钱来毫不眨眼。然而这带来的不仅是巨大成本,各种“七伤”的负面效果也随之而来:首先,司机有了打车软件,客源丰富,“爽约”行为变得很普遍,很多时候乘客不得不采用“加价”的方式来打到车;其次,司机和乘客为了拿到更多的补贴,在一次交易中,双方有可能会同时使用快的和滴滴,两边都能拿到双份的补贴,这种恶性获取补贴的方式进一步加大了行业成本。还好,最后两家走到了一起。这次比拼给了专车和拼车市场全面兴起的机会。在专车、租车领域也免不了另一场价格战的“腥风血雨”。

  破解方法:价格战是我国企业每次干架时第一时间拿起的那柄双刃剑!企业在举起这把剑时一定要先想清楚以下几点:降价目标是什么,能否真正起到竞争效果,是否还有更为合适的竞争手段?企业自身资本优势是否明显,跟对手比能够支撑打多久?清楚停止或者撤出价格战的关键节点在哪里?只有这样,才能尽量避免使用“七伤拳”或者把损伤控制到最小。

 

  口水大战,声名狼藉

  招法剖析:企业竞争时,有时“拳脚”上一时取不了优势,便会发动语言攻势,通过打着一些堂而皇之的旗号,指责对方的不是,从而引导舆论向有利于自己的一方,目的在于打破对方心理防线。然而,互联网时代的网民和各路水军对于信息极其敏感,舆论的风向往往说变就变。企业间的口水战一旦“上了头”,为了声讨对方而制造噱头,捏造事实,甚至不择手段影响消费者的正常产品体验,便如同引火上身,上一秒还能得意洋洋,下一秒就可能被群起而围攻。

  典型案例:由于加多宝在汶川地震中的捐赠赢得了民心,在多次与王老吉[微博]的商标口水战中一直占据上风,双方的“道歉”之争,不断地钻我国反不正当竞争法和知识产权法不完善的空子,也是我国企业的惯用伎俩。但无底线的口水营销过了头,一着不慎,在“烧烤门”事件中惹火上身,最终是“黑”他人不成反倒成了“自黑”。

    奇虎360与腾讯长达4年的口水大战更是一个两败俱伤的例子。两家公司恶战,用户成了炮灰。先是爱惹事的360,怕腾讯新上市的QQ电脑管家侵犯自己的安全软件地位,来了个围魏救赵,称QQ本身存在盗取用户私人信息的行为,并且相继推出了“360隐私保护器”、“扣扣保镖”。腾讯大喊冤枉的同时也让QQ用户们产生了恐慌。接着,双方用弹窗和官方公告等方式将口水战上升到了白热化阶段。这时腾讯仗着QQ的庞大用户量,自信地做出了“有我就没它、两者不兼容”的大反击。这种“任性”的行为反而激起了用户们的强烈不满,当时的在线调查显示,有58.6%的网友选择卸载QQ,而选择卸载360的网友只有23.3%。但这并不意味着360取得了胜利,在双方的3次诉讼战中皆以败诉告终,还伴有大笔赔款;同时,还被腾讯拉着其他“老仇家如”金山、百度、遨游、可牛等进行了一次反不当竞争的联名抵制。

  破解方法:企业利用各种社交媒体进行各种“段子”营销有时能起到奇效,一句恰到好处的话可以让对手陷入尴尬境地。然而企业间的口水战如果无视法律法规和商业道德,变得没有底线,甚至把消费者推到前台作砝码,影响了用户利益,谁还会在乎你们各自说的多么有诚意,多么大义凛然呢?所以企业想采取语言攻势前首先尊重对手以及自重,有理有据正大光明,就事论事不添油加醋,警惕风向逆转才能防止引火上身。


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