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格力2018年或再迎巨变 董明珠操刀渠道变革
发布时间:2018/2/26 15:03:28   来源:证券日报
 

  销售出身的铁娘子,下决心要对格力的销售管理体系进行大幅变革了,时间就在2018年。

  近日,格力电器董事长董明珠在公司2018年度干部会议上表示:“2018年,(格力)销售管理要彻底变革。”


  对此,格力电器内部人士接受《证券日报》记者采访时表示:“目前还不能过多透露变革方案,但渠道变革也是销售管理的变革之一。”在格力内部实行了十余年的、传统的专卖店模式,是否会在董明珠此次亲自操刀的变革中被打破?

  董明珠再操刀渠道变革?

  被称为销售女神的董明珠,曾带领格力在大连锁封杀中,开辟了一番天地,自建支撑格力快速发展的专卖店模式。如今,面对电商的迅速崛起和零售业的风云变幻,格力的专卖店模式依然可以奏效?

  在渠道上,格力将在2018年迎来变革。近日,董明珠在格力电器干部会议会上称:“2018年,(格力)销售管理要彻底变革。”

  通常,销售管理会通过销售报价、销售订单、销售发货等功能,对销售全过程进行有效的控制和跟踪。在业内人士看来,董明珠此次所提出的销售管理变革,更多的是在销售渠道上的一种变革。

  谈及具体会在哪些方面进行改变,格力内部人士并未过多透露。不过其表示,渠道变革也将是销售管理变革的一部分。

  早在几年前,单一的渠道和单一的产业布局,让格力快速发展,也成为格力的核心竞争力,仅专卖店体系在格力总销售收入的占比就达到了90%,而空调也占据格力总收入的八成。格力对专卖店的管理也高度集中。

  然而,随着电商的兴起和零售业态的改变,单一的产品和渠道在一定程度上限制了格力的规模扩张。显然,董明珠很早就意识到了这一问题,格力也一直在多元化上不断尝试。

  对此,董明珠说:“人的失败在于看不清自己,企业也一样。多元化、专业化不能决定企业成败。只有专注,才能决定成败。”在她看来,此次变革无疑是充满困难和挑战的。

  “格力原有的战略合作式渠道,可以支撑其从0到100,当到从100无限放大时就涉及利益切割。在对销售管理改革和创新时,如何平衡好新渠道和原有代理商价值回报的关系,这对董明珠提出了挑战。”家电业营销专家洪仕斌认为。

  专卖店模式将终结?

  在很多人眼中,董明珠是一位具有传奇色彩的市场营销高手。董明珠对格力提出的此次变革,也有其背景。

  2000年以后,随着连锁巨头的快速扩张,家电业走入大连锁时代,家电厂商和连锁企业在进场费等方面的矛盾激化,家电厂商纷纷欲通过自建渠道摆脱渠道受制于人的现状。然而当时在内外资品牌夹击下,自建渠道谈何容易。

  在众多家电厂商被强势的连锁巨头国美、苏宁钳制时,2004年,格力高调宣布与国美决裂,果断建立专卖店模式。短短几年里,格力在全国建设了超7000家专卖店,这些专卖店主要建在了三四级市场,为格力贡献了大部分收入和利润。

  2007年,格力电器大股东格力集团在资本层面引入格力经销商,向其核心经销商转让格力电器10%股权,与经销商建立一种产权关系,将经销商与格力电器的利益捆绑在了一起。

  此后,董明珠重整渠道,成立了一家名为盛世欣兴格力贸易有限公司的销售公司,这家公司掌控了格力全部销售渠道,随后分部陆续建立,但总部对渠道的控制力却在加强。

  在盛世欣兴诞生之际,董明珠此举曾被业内认为是有意将格力渠道独立,并运作上市,成为格力新一融资平台。不过这个说法遭到格力方面否认。有接近格力人士表示,或许是太相信格力庞大的专卖店网络,董明珠在很长一段时间内没把电商当回事。

  家电业观察家刘步尘认为:“过去几年里,电商大规模兴起,如果家电厂商过度依赖专卖店,除自建渠道之外的渠道将无法真正发挥作用。不过一旦格力大力发展大连锁和电商,将触及原有经销商利益。过去这几年格力电商一直难以大规模发展,主要是受经销商制衡。”

  如今电商已快走过红利时代、新零售大规模兴起,这些因素都促使格力不得不加快自己的渠道变革。

  正是如此,近年来格力与其他渠道的关系也在缓和。格力先是与国美时隔十年摒弃前嫌再度牵手,格力空调、晶弘冰箱、大松小家电全线进驻国美线上线下门店,后又与两大电商渠道阿里、京东达成合作关系,并于与十多年未曾合作的苏宁结盟。

  产业经济学家梁振鹏表示:“格力在渠道上主要依赖经销商。在渠道普遍扁平化的大环境中,经销商自建渠道会增加多项采购的环节,让产品价格缺乏竞争力,产品需要实现较高的毛利率来保证销售体系,这在今天的电商、渠道商结盟的新零售时代并不适用。董明珠对格力销售管理进行的变革,需先打破原有的经销商销售体系。”


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